Benetton e la profezia di Enrico Cuccia: tutto si è avverato e il business è dimezzato

IL LEADER DI MEDIOBANCA AVEVA PREVISTO TUTTO: LE PRIVATIZZAZIONI AVREBBERO TRASFORMATO GLI INDUSTRIALI IN “PERCETTORI DI RENDITE”, SAREBBERO DIVENTATI I NUOVI PADRONI DI UN “MONOPOLIO NATURALE” COME HANNO FATTO I BENETTON CON LE AUTOSTRADE, MA QUESTO AVREBBE SICURAMENTE INDEBOLITO IL LORO BUSINESS ORIGINARIO.

L’articolo che oggi proponiamo ai lettori del Blog dell’Union dei Commercianti Bistrattati UCB Family è un’ interessantissima analisi della situazione attuale di Benetton Group pubblicato sul magazine online Industria Italiana a firma del giornalista economico Felice Meoli che ha partorito un testo talmente puntuale ed approfondito che consigliamo a tutti di leggere con attenzione nella versione originale che come sempre riportiamo nel link cliccabile Fonte alla fine della nostra presentazione. Una vera e propria chicca per chi sia interessato a comprendere le origini del “Male” che tanti problemi e preoccupazioni sta arrecando a tutti quegli imprenditori, rivenditori e retailers della galassia United Colors of Benetton.

Ma veniamo al punto, il business originario di Benetton Group, vale a dire il settore abbigliamento lanciato dagli iconici maglioni colorati e dal vestiario dall’elevato rapporto tra qualità e prezzo, è ormai in sofferenza da anni: cambiano gli amministratori delegati ad un ritmo mai visto prima, ma i bilanci continuano ad essere sempre in rosso mentre i competitor Zara, H&M e altri, che a differenza dei Benetton non si affidano totalmente al franchising, continuano a conquistare il mercato. La Family Benetton intanto ha puntato sul nuovo cavallo da corsa Massimo Renon che a sua volta sta provando l’ennesimo tentativo di rilancio del brand attraverso la creazione di “un nuovo modello di business” sfruttando soprattutto il digitale, ci riuscirà? Il mondo del commercio del “lusso accessibile” se lo augura con tutto il cuore, ma i punti interrogativi sono ancora tanti e nessuno ha la certezza che possa riuscirci.

L’aver messo le mani su un business tanto succulento quanto impegnativo come la gestione delle Autostrade, grazie ala strategia delle privatizzazioni messe in atto da Romano Prodi, secondo Enrico Cuccia, da sempre in aperto contrasto con le modalità decise dal Governo Prodi, avrebbe ostacolato la crescita del business originario di Benetton Group. Oggi a distanza di trenta anni non si possono avere dubbi sul fatto che il patron di Mediobanca non si sbagliava, anzi, è evidente quanto avesse ragione: dagli oltre 7.000 store in 120 Paesi degli anni ‘90 oggi Benetton Group conta meno di 4.500 punti vendita in 81 Stati.

Eppure fino agli anni 90′ l’epopea della famiglia Benetton era stata un crescendo di intuizioni azzeccate e di conseguenti successi strabilianti. La storia è nota: partiti dal Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli Benetton, Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo hanno conquistato il mondo grazie ad un susseguirsi di ottime idee e grande capacità strategica (chi legge il nostro blog puo’ dare un’occhiata qui) ma ad un certo punto negli anni 90 gli interessi della Family hanno iniziato a differenziarsi (appunto l’acquisizione di autostrade) e la spinta propulsiva del progetto United Colors of Benetton, pian piano ha iniziato ad affievolirsi, e a lasciare spazio ad altri gruppi industriali competitors che negli anni li hanno superati sfruttando proprio la loro idea di “Lusso accessibile”

La crisi delle vendite la pagano gli imprenditori in Franchising. La chiusura di oltre 800 insegne nel mondo negli ultimi 4 anni, che hanno portato i negozi a marchio Benetton in Italia da 1.529 a 1.249, in Europa da 1.629 a 1.200 e nel resto del mondo da 2.131 a 2.019 ha interessato quasi esclusivamente i Fos (Franchised Operated Stores) e gli Ios (Indirectly Operated Stores) che di fatto stanno pagando le spese dei fallimenti del progetto. Nonostante gli ultimi bilanci mostrino una diminuzione delle perdite e il valore economico trattenuto offra finalmente un trend positivo e un bilancio in positivo di 65milioni di euro sembra che nel prossimo futuro sia in programma un’ulteriore analisi della redditività dei negozi  del Gruppo Benetton che non promette nulla di buono per gli imprenditori e retailers che operano in franchising con il gruppo Benetton secondo regole troppo rigide e non sempre giuste.

L’Antitrust renderà giustizia a quegli imprenditori costretti a chiudere propri negozi? L’Abuso di dipendenza economica dei retailers nei confronti della casa madre Benetton Group, come molti sanno, grazie alla segnalazione di un gruppo di imprenditori “bistrattati”, è finita nel mirino dell’Autorita’ Garante della Concorrenza e del Mercato che sta indagando sui contratti di franchising che non sempre appaiono regolari (ne abbiamo trattato qui).

“Sul piano della dipendenza economica, Benetton avrebbe imposto al rivenditore di mantenere una struttura di vendita e un’organizzazione commerciale disegnata sulle sue esigenze, in considerazione del fatto che si garantisce contrattualmente la possibilità di fissare regole e parametri organizzativi idonei a irrigidire la struttura aziendale del franchisee, fino a ostacolarne, se non impedirne, la sua eventuale riconversione – scrive l’autorità – In tale contesto, oggetto dell’istruttoria è il possibile uso discrezionale da parte di Benetton di alcune clausole contrattuali che le consentirebbero di incidere su scelte strategiche del rivenditore, quali la definizione delle proposte e/o degli ordini di acquisto, non solo in termini di tempistica, ma anche di quantitativi. In tal modo, Benetton potrebbe avere condizionato in maniera significativa l’attività economica del franchisee, al quale sarebbe di fatto impedito di gestire in autonomia la propria attività commerciale

Al di la dei bilanci societari, la speranza che noi ci sentiamo di condividere, è che si possa fare giustizia su questo aspetto così importante nella vita di tanti operosi commercianti che si sono trovati loro malgrado tra l’incudine e il martello e che stanno pagando con la propria vita il prezzo di scelte strategiche errate. Aveva ragione Enrico Cuccia: è stato un errore pensare più alle Autostrade che ai maglioni.

Fonte: Industria Italiana .it