La conclamata crisi del marchio Benetton con tutto il triste corollario delle numerosissime chiusure di negozi che si sta verificando in tutta Italia, ci pone di fronte ad un fondamentale interrogativo: è la fine dell’età dell’oro del franchising?
Negli anni 80 e 90 affiliarsi a un marchio consolidato è stato il salvagente di chi voleva entrare nel mondo del business senza rischiare di annegare. Oggi, invece, questo modello mostra crepe preoccupanti, e così tanti negozi Benetton costretti a chiudere sono una ferita aperta che invita a riflettere.
E’ dal 2020 che trattiamo questi temi, ed è una, seppur magra consolazione, constatare che negli ultimi tempi anche la stampa, cosiddetta mainstream, ha iniziato a pubblicare quotidianamente articoli che cercano di spiegare i motivi dello scricchiolante rapporto tra il Gruppo Benetton e numerosi commercianti in Franchising.
Tra questi abbiamo selezionato l’interessante intervento dell’analista Enrico Tosto (Reting), che riportiamo qui, sul nostro blog dell’Unione dei Commercianti Bistrattati U.C.B. Family e che consigliamo di leggere anche nella versione originale attraverso il link Fonte.
Negozi in franchising: partnership o reclusione?
La gestione del modello di franchising è un capitolo amaro di questa storia. Enrico Tosco lo dice chiaramente: contratti rigidi, obblighi di riassortimento e arredi costosi hanno strangolato molti affiliati. Decisioni calate dall’alto, senza ascoltare i mercati locali, hanno fatto il resto. Risultato? Una moria di punti vendita.
Niente di nuovo per i lettori di questo Blog, chi legge la sezione Story conosce queste dinamiche dall’esperienza di commercianti che hanno sperimentato a proprie spese le difficoltà (per usare un eufemismo) di un modello di Franchising troppo sbilanciato, rilevato anche dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
La crisi di Benetton è un monito severo: senza evoluzione, anche i giganti cadono. In altre parole, il franchising, se vuole sopravvivere, deve cambiare pelle: non più un rapporto a senso unico, ma una vera collaborazione. Gli affiliati non sono pedine da muovere a piacimento, ma partner strategici. Senza di loro, il sistema crolla.
Poi è arrivata anche la pandemia, e con essa l’apocalisse digitale. Mentre i concorrenti investivano nell’e-commerce e nell’omnichannel, Benetton arrancava, incapace di adattarsi. Il risultato è stato un bagno di sangue: clienti persi, quote di mercato evaporate.
Fonte: Benetton chiude oltre 400 punti vendita, è la fine dell’era d’oro del franchising?