Oggi proponiamo ai nostri lettori una lettera ricevuta dai titolari della Belluno SAS, una società che gestì per 18 anni numerosi negozi ad insegna Benetton in Sud America, più precisamente in Columbia.
Belluno SAS, azienda colombiana, è stata fondata negli anni ’90 quando siamo stati contattati dagli agenti di Benetton per l’America Latina e i Caraibi, che avevano l’obiettivo di espandere il mercato del marchio United Colors of Benetton in America Latina.
L’attività è iniziata con un negozio a Bogotá, in uno dei centri commerciali più prestigiosi della città dell’epoca. Poco a poco Belluno si è espansa a Bogotá e poi nel resto del paese, arrivando ad avere 11 negozi nelle principali città della Colombia in un periodo di 18 anni.
Tutti i negozi sono stati aperti con investimenti da parte di Belluno e seguendo i parametri definiti dal marchio, inclusi arredamenti e costi stabiliti dalla Benetton. I negozi erano dedicati esclusivamente alla vendita dei prodotti UCB, con l’obiettivo di posizionare e diffondere i marchi Benetton in Colombia.
Dopo 18 anni, il marchio era riconosciuto come uno dei marchi premium di abbigliamento, noto per la qualità unica e il buon design, posizionandosi nella mente dei consumatori come un marchio di fascia alta.
I dirigenti di Benetton non hanno mai fatto visita al paese per paura della situazione di guerra che si viveva in quegli anni. Tuttavia, Belluno ha scelto di fare investimenti a proprio rischio, consapevole che avrebbe avuto successo se fosse riuscita a posizionare il marchio, come stava già facendo.
L’azienda ha avuto successo fino a quando, a causa dei cambi generazionali in Beneton e dato che la situazione di violenza nel paese stava gradualmente migliorando, i dirigenti di Benetton, guidati da Alessandro Benetton, decisero di cercare solo grandi investitori che potessero sviluppare i mercati in modo aggressivo e rapido.
Per raggiungere questo obiettivo, contattarono Falabella e le offrirono di sviluppare il marchio, incidendo così sul margine di Belluno, che, dovendo vendere a prezzi più bassi per soddisfare le richieste dei grandi investitori, smise di avere utili e rischiò di perdere gli investimenti e lo sforzo di 18 anni. A Benetton non importò, e si impegnò addirittura a sostenere Belluno se avesse effettuato maggiori investimenti in negozi più grandi e nuovi. In realtà , erano interessati solo ai grandi investitori e non coinvolsero mai Belluno in questa nuova espansione, se non offrendo aiuti economici che non si concretizzarono mai.
Una volta effettuati i nuovi investimenti, che per Benetton risultavano marginali, decisero di sospendere unilateralmente le spedizioni di merce nell’agosto 2013, lasciando Belluno SAS in un mare di debiti e cancellando di colpo l’investimento e lo sforzo di 18 anni, poiché tutti i negozi erano identificati come marchio UCB e progettati esclusivamente con la sua immagine.
Questo non coincide affatto con l’immagine che vuole presentare al mondo di un’azienda etica verso l’ambiente e verso le persone, che promuove l’integrazione di razze ed etnie.
Nel 2013, Belluno vendeva sul mercato colombiano per 4,5 milioni di dollari USA; oggi, UCB non ha alcun negozio in Colombia né alcuna presenza nel mercato colombiano