In casa Benetton tira di nuovo aria di smobilitazione. A pochi mesi dal suo arrivo, anche Stefano Paul Zanenga ha lasciato il suo incarico di direttore commerciale del gruppo. È il secondo manager a mollare il ruolo in meno di un anno, dopo Paolo Venturini, e l’ennesimo addio tra i piani alti di un’azienda che, un tempo simbolo del made in Italy, oggi sembra più smarrita che mai.
La notizia, riportata da Milano Finanza, che citiamo come fonte di questo post, arriva in un momento delicatissimo. Dopo mesi di tagli drastici al personale, esternalizzazioni, chiusure di oltre 500 punti negozi (su 3.500), e un calo di fatturato del 16,5% nel 2023, ci si aspettava un’inversione di rotta. Invece, a Ponzano Veneto si continua a perdere pezzi.
Stefano Paul Zanenga ha resistito appena 5 mesi
La direzione commerciale, un ruolo chiave in qualsiasi tentativo di rilancio, a quanto pare, per ora non verrà riassegnata: sarà gestita da un comitato interno guidato direttamente dall’amministratore delegato Claudio Sforza. Un modo elegante per dire che si naviga a vista? In un’azienda che dovrebbe affrontare la sfida della ripresa, ci si ritrova invece senza direttore creativo (manca da oltre un anno) e ora anche senza il direttore commerciale. Il tutto mentre i negozi chiudono anche in Italia, come accadrà al megastore da 2.000 mq nel centro di Modena entro fine 2025.
Zanenga, manager con oltre vent’anni di esperienza nel settore consumer e già nel gruppo Benetton tra il 1998 e il 2004 con i marchi Playlife e Killer Loop, era stato richiamato a gennaio proprio per supportare la nuova strategia di rilancio. Proveniva da FerroLegno, azienda piemontese specializzata in porte di design. Il suo ingresso doveva segnare una nuova fase: quella in cui, dopo i tagli imposti, si sarebbe finalmente investito sul prodotto e sulla rete commerciale. E invece, ha resistito appena cinque mesi. Le ragioni ufficiali della sua uscita non sono state comunicate, ma il tempismo e il silenzio parlano da soli.
i maglioni colorati sono infeltriti?
Per ora la direzione del Gruppo ha finora concentrato la sua azione sulla razionalizzazione estrema della macchina Benetton: chiusura degli stabilimenti in Tunisia, Serbia e Croazia, passaggio all’ esternalizzazione, tagli strutturali al personale e riduzione dei costi fissi. Risultato? Una perdita contenuta a 100 milioni di euro, migliorata rispetto ai 235 milioni dell’anno precedente (dovuti però in gran parte a svalutazioni di magazzino per 150 milioni).
L’amministratore delegato Sforza si dice ottimista e assicura che il 2025 sarà l’anno della “ripartenza ordinaria”. Ma ad oggi non si vede la svolta: solo nuvoloni all’orizzonte. L’e-commerce del gruppo rappresenta appena il 13% del totale dei ricavi, contro una media di mercato che sfiora il 30%. Il brand fatica a rinnovarsi, e i segnali di fiducia mancano anche all’interno della squadra manageriale, che continua a perdere tasselli strategici.
È triste ma inevitabile dirlo: il gruppo dei maglioncini colorati non è più lo stesso. Dopo essere stato per decenni una locomotiva del made in Italy, oggi Benetton appare infeltrito, scolorito.
L’abbiamo già detto: per ripartire, non bastano i tagli. Serve un’idea. O forse un miracolo.
United Colors of Money – L’impero Benetton tra declino, silenzi e commercianti abbandonati