Benetton: si parla di rilancio dopo la cura dimagrante

Benetton annuncia il rilancio. Dopo anni di difficoltà, dopo tagli, chiusure e sacrifici, è arrivato il momento della cosiddetta “fase due”. L’azienda parla di modernizzazione, accelerazione dei processi produttivi, potenziamento dell’e-commerce e innovazione nella governance. Ma a quale prezzo?

Negli ultimi due anni, il gruppo ha avviato una drastica operazione di “dimagrimento”: chiusi i negozi considerati non profittevoli, ridotto il personale da 1.100 a circa 700 dipendenti. Un taglio netto, del 36%, attuato attraverso contratti di solidarietà e incentivi all’esodo. Ora che la cura è completata, si può anche dire che “non sono previsti ulteriori esuberi”. Facile, quando gran parte del lavoro sporco è già stato fatto.

Ma i numeri non raccontano tutto. Dietro ogni punto vendita chiuso c’è un pezzo di città che perde un presidio commerciale, un luogo di lavoro, una storia locale. La razionalizzazione, parola tanto amata dai manager, ha spesso colpito duramente la rete fisica di vendita, lasciando spazi vuoti nei centri commerciali e nelle vie dello shopping. Benetton, che un tempo faceva della sua presenza capillare un punto di forza, ora punta tutto sul digitale.

E proprio l’e-commerce sarà il perno del nuovo corso, nonostante oggi rappresenti solo il 13% dei ricavi. L’obiettivo è arrivare al 25%, creando una branch autonoma, giuridicamente separata, dedicata esclusivamente al canale online. A seguire, verranno disaggregate anche logistica e commercializzazione. Il tutto nel nome della velocità e dell’efficienza, ma con il sospetto che questa frammentazione possa preludere a nuove esternalizzazioni e minore tutela del lavoro.

Intanto, si riapre il dialogo con i sindacati sul contratto integrativo aziendale, scaduto nel 2023. Una disponibilità che arriva solo ora, dopo la fase più dura, quando la forza contrattuale dei lavoratori si è indebolita. Si parla di confronto costruttivo, ma i fatti suggeriscono che le decisioni principali siano già state prese altrove.

Sul piano economico, le perdite si sono ridotte da 235 a meno di 100 milioni di euro nel 2024. Anche la posizione finanziaria netta migliora di 50 milioni. Ma il fatturato è in calo: da 1,098 miliardi a 916 milioni. La ripresa, dunque, con la rete retail in gran parte smantellata e il corpo aziendale alleggerito è ancora tutta da dimostrare.

La vera domanda è: questa cura dimagrante porterà a nuova vitalità… o a un’ulteriore perdita di identità?

Quando un marchio storico come Benetton riduce la propria presenza fisica sul territorio e punta tutto sull’agilità, sul digitale e su entità aziendali separate, il rischio è che si perda ciò che per decenni ha reso quel brand riconoscibile: il legame con le persone, con le piazze, con la quotidianità. Benetton saprà reinventarsi senza snaturarsi ulteriormente?